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互联网广告生态系统涉及广告主、平台和用户三方，用户数据在其中流转。随着隐私保护意识增强，2018年欧盟GDPR和2020年加州CCPA等法规相继生效，对广告行业产生了根本性影响，要求企业重新审视数据处理方式。
GDPR是欧盟通用数据保护条例，适用于所有处理欧盟居民个人数据的组织。它规定了六大合法处理基础，包括用户同意和合法利益等。用户享有访问、更正、删除等八项基本权利。违规企业面临严厉处罚，最高可达全球年营业额4%或2000万欧元。
CCPA是加州消费者隐私法案，适用于加州居民和符合条件的企业。它将个人信息定义为13类，包括标识符、商业信息、生物识别信息等。消费者享有知情权、删除权、选择退出权和非歧视权四大核心权利。CCPA对'销售'的广义定义对广告技术产生重大影响。
广告技术面临多重合规挑战。Cookie技术逐步淘汰，同意管理变得复杂。程序化广告RTB生态中的数据流转合规困难。跨境数据传输需要欧盟充分性决定或标准合同条款。用户画像和行为定向的合规边界模糊。差分隐私、联邦学习等新兴隐私保护技术为行业提供了新的解决方案。
合规实施需要系统性策略。同意管理平台CMP要覆盖收集、存储、更新、管理全流程。隐私政策撰写需遵循透明度、可理解性、易访问性原则。数据最小化原则要贯穿收集、处理、存储各环节。隐私设计理念应融入系统架构。建立完善的合规监控和审计体系，确保持续合规。